这是我在Archive“第一个”认真的采访。记得2000年当时我到荷兰──现在完全想不起来当时去荷兰作什么了。只记得有顺路拜访KesselsKramer。──回程顺路到新加坡采访Aris。当我到时，约好见面的Aris却临时有事飞离新加坡，我不得不在新加坡等了几天他才回来。唉唉，不容易！但是他是个很棒的采访对象，Archive的主编Michael Weinzettl一直告诉我我很幸运，第一篇Archive采访是遇到头脑这么清晰的思考者。是的是的，的确是这样的。Aris后来荣升到伦敦担任Bates的欧洲区创意总监，Bates后来的风雨飘摇，不知他现在是往那个方向去呢

Aris Theophilakis，你的姓氏似乎具有希腊根源？
是的，它在希腊文里的意思是“上天的小友”。我是在挪威长大，而半挪威、半希腊的背景，是个很有趣的经验。因为你只付出了一份代价，却享受到两个不同的世界。在一个国家长大，而同时却无时无刻不感觉你也是属于一个不在这儿的地方的人。能够让你发展出一种对于文化，以及身边的人如何思考一种特别的敏感度。我向来认为这是上天给我特殊的礼物。当别人问我你认为自己究竟是什么人时，我总是说，我是100％的挪威人，和50％的希腊人……

你的哪些部份是希腊的，哪些部份又属于挪威呢？
我的气质绝对不是希腊的，因为我相当有耐心。我想我的同情心，和我的忠诚却相当希腊。此外，我几乎是个多愁善感的人。这也比较是地中海，而非北欧文化的影响。可是，我不大拘泥小节，而且对比如像因特网之类的“新”东西充满怀疑，这就是个非常挪威的特征。我的对权威欠缺敬畏，也是半挪威，半地中海系的特性。在挪威，大家对待客户就像对待朋友或家人，用一种几乎是毫不在乎的态度来对待客户。在英国人们不这样作，在法国人们也不这样作，在德国，有点相似，但程度不及我们，在亚洲和美国你也不会像这样来对待客户。这听来或许有点不恭敬，或是不认真，可是并非如此。

你是如何成为广告人的？
我在一个以独立思考为最高原则的家庭中长大。我的双亲都是大学里的教授，而我的孩提时期，也就在充满了书籍和各种刺激智性思考材料的环境中渡过。我的双亲也都非常有创意，一直持续不断地写诗，写小故事，画画，和诸如此类的事。我在这样一个非常鼓励创意思考的家庭长大。有一段时间我想成为时装设计师，所以就到了巴黎，去学时装设计。可是之后我了解到我是异性恋者，也就是说我不认为我适合时装设计界，因为这个行业里几乎都是同性恋。我也了解到时装设计比较是关于织品，而不是关于概念。总之，我像被关进了衣橱。当时，我上的是Parsons设计学院。在那儿我遇见了一位非常好的老师，Long先生，他教导我往概念，而不是手艺思考。我开始了解到我喜欢概念，我事实上喜欢概念更胜于执行。而我也了解到最适合概念想象的地方是广告业。在那里，你的任务就是想出适合各种媒体的概念，所以我进了另一个学校——一家广告学院。我爱死了这东西，从那开始，我就不曾回过头了。

那么你是在回到挪威之后开始进入广告业的？
我在挪威读完广告学院。在奥斯陆的奥美找到了第一个工作。那已经是10年以前的事了。之后，我变成挪威Bates广告的创意总监。而在我任内的三年之内，挪威Bates都是整个Bates系统中得奖最多的办公室。或许这是巧合，不过我因此获得了一些功绩。而有人，确实地说，是挪威的全球创意总监John Fawcett，认为，或许这个希腊挪威小子已经准备好作点别的，我们让他到别的地方试试看好了。而我很乐意地接受了Bates亚太区创意总监的职务，来到新加坡，这也是为什么我现在在亚洲。

他们为什么选你？你具有什么我们本地的创意人没有的才能吗？
这里有许多的创意人才，因此我不认为亚洲真的必须输入许多人才。可是，有时候，对于像Bates这样的公司来说，转调已经在系统内的人员，比从系统外重新雇用要来得容易。转调内部的人员，能够获得对这个系统已经具有一定的熟悉度，对公司有忠诚度的人。他们为什么选我？我不知道，你得问他们。可是我想我向来相当注重让大客户获得优秀的创意作品，而不是花时间在小的、古怪的小工作上。我认为我也相当能够帮助其它的创意人员想出、做出好的创意。我也很照顾我的属下。这些都是我的优先考虑，我相信这些也获得了认同。

不过你却输入了许多的创意人……
是的，我采取了相当不寻常的做法，雇用了七位来自挪威的创意人。我不认为有任何人做过像这样的事情。一次雇用过那么多的斯堪地纳维亚创意人。可是对我来说，重点不在斯堪地纳维亚，不在挪威。而在好的创意人。当我被要求来到这里，创造差异。我有两个选择。一是，自己过来，学习这个市场，搞清楚谁是这个市场里最好的好手，想办法雇用他们。这至少会花我一整年的时间。第二个作法，则是雇用那些我知道可以由第一天就开始创作好作品的人员。我采用了第二个做法。有些人可能会觉得这种做法有点残暴。对我来说，那是我或者以自己的方式成功，或者用别人的方式失败。没有人能只手改变整个公司。至少，我没有那么杰出，因此我需要帮助。可是我还是得指出，我们的创意部门还是新加坡籍创意人与其它国籍创意人很均匀的混合。

所谓的“本土洞察”，对在外国市场工作这件事有多重要？
非常重要。而且，如果是外国人，在像亚洲这样巨大的市场里工作的时候，更是分外重要。可是，请记住，我并不为任何只给亚洲人消费的亚洲品牌创作，因为不管是文化上或品牌上，我都没有足够的洞察可以贡献。我的意思是，我可以作为很好的创意讨论伙伴，但到最后还是得由对于这个市场比我更了解的人来从事这项工作，至少是现在。我们为如Nokia，Heineken，Audi等国际品牌工作，还有现在多了新加坡航空——顺带一提，这是新航15年来第一次使用另外的一家代理商。换句话说，我们的工作是国际广告，而我看不出来由国际创意人员为国际客户从事国际广告创作有什么不对。

为什么像挪威，瑞典，和荷兰这样相对的小国，在创意广告上的表现却这么出色？
有很多理由。可是主要的因素，我想，是因为我们必须用很小的广告预算来操作。在挪威，我们服务的客户必须和预算大得多的国际大品牌竞争。第二个理由我想是因为文化上我们和英国以及他们轻描淡写的幽默感，以及他们的软性销售手法相当接近。拿斯堪地纳维亚国家任何一卷得奖作品集来看，你都会发现里面大部分都运用幽默的手法。所以我相信幽默感是北欧广告成功的关键要素之一。再加上那种对新事物和“强销”手法根深蒂固的怀疑，你就能更了解我的背景了。

你觉得新加坡这里的广告手法有些什么不同？
来到这里，你会发现新加坡的广告有一种不同的气味。一种不同的感觉……相较于如欧洲或美国的广告。这没什么，是一种地方特色。可是我也觉得他们的做法有时候有点太直接，甚至霸道。这里有一个广告，说“新加坡电讯的行动电话，因为我们爱你。”老实说吧，我们爱你？我们爱你的钱，可是我们不爱你，因为我们不认识你。我会避免作这样的广告。还有，他们的幽默感也不大一样。比较黏缠，你知道，香蕉皮……他们觉得好笑。还有，这里的平面广告颜色五彩缤纷，塞满东西。当然，也看是什么品牌的广告。我，在另一方面，却会努力把东西拿掉，而不是加进去。只要是好点子，它自己完全呈现出来就已经够好了。广告是你生活里的不速之客。你坐下来看电视并不是因为要看广告，可是广告就在那儿，插进你最喜欢的节目里。所以我作广告的话，宁愿作那种你会希望在家里看见的那种广告。我总是说，应该把你的广告当作人。你的广告应该够有趣，够迷人，值得那30秒钟的不速拜访。

听来有理，那为什么不好看的广告还是那么多？
我能想到两个理由。一个理由是，广告真的太多了。你不得不采取行动反对他们，即使是好的广告，因为广告太多，信息太多，光是量的本身便足以让人讨厌。有这么多的东西围绕在身边，即使他们真的很杰出，为了自保，你自动就把它们通通关掉了。另一个理由是，太多代理商，太多客户，认为广告看起来应该像广告。而他们界定广告的方式，通常就是根据他们的竞争者在作的东西。他们互相抄袭，广告就变得无聊了，因为这些东西通通做过。已经旧了。要知道，老是模仿别人的男人是得不到女孩的青睐的。

你来到亚洲时，也带来了“生意创意”（business creativity）这个概念。
我认为，广告必须符合一定的指标，才能被叫做广告。你在纸上做了一个好点子，直到有客户将它大幅刊登在媒体上之前，它并不是广告。来到这里，我了解到这里存在着两个不同的世界。一个是广告奖的世界，从，比如说，新加坡来的代理商，不管在本地或国际的广告奖里，都以非常杰出的作品得到很多的广告奖。而另一方面，在电视上，却又是另一个广告世界，其中的广告都不怎么好看。然后你开始疑惑，所有这些得奖的点子，他们在哪儿？然后你发现原来大部分这里的得奖作品都是代理商自己制造出来的。你再深入发掘，更会发现，新加坡和亚洲的大品牌并不就是得奖最多的品牌。拿这里得奖最多的代理商为例，他们最大的品牌什么奖都得不到，得奖的反倒是那些无关紧要，根本没有预算的小品牌。我想大部分的代理商都做过来源可疑的作品，可是当这种做法变得这么泛滥，这个行业就有问题了。这里有代理商雇用创意人员，让他们几乎全职创作能够得奖的广告。他们自己作广告，自己付钱。他们有时找个客户来权充人头。有时他们根本懒得再找客户来核可。就直接把作品投去参加广告奖。对我来说这不是广告，这是假货，可能甚至是艺术。不管你叫它什么，这不是广告。我所认为的“创意代理商”，是能够将最重要和最大的品牌变成得奖广告品牌的代理商。因此对我们来说，就是要把Nokia和Heineken变成得奖的品牌。当这样的事发生的时候，我会说，是的，我们现在是创意代理商了。这或许意味我们永远不会成为这个地区得奖最多的代理商，可是当我们成功的时候，一定会是最受庆祝的代理商。很多来到新加坡的创意人的做法是，找到一家代理商，找到一些钱，然后开始作假广告。他们因此建构起一本相当壮观，里面基本上却都是假货的作品集，得很多广告奖，然后被转调到别的地方去。他们只把新加坡看作让本地的代理商和客户赞助这些假广告，让他们搞出一本作品集的好地方。我认为这对本地的广告业，和本地的广告客户都一样不公平。客户付钱给你，是要你提供你最好的作品。然而，在这些代理商当中发生的状况是，最好玩的事情当然是作假广告，因为假广告没有可以说“不”的客户。创意人于是不再把最好的资源用来经营既存的，有时很难对付的客户。我来到这里的时候，很简单地告诉大家，我们不作假广告。你可以说我天真，说我是笨蛋。我不在乎。别的代理商可以作他们想要作的任何事情。我们不作这样的事。我们要作的，是把我们所有最好的资源拿来经营Nokia，Heineken，AsiaOne，和Audi，以及新加坡航空。确保他们得到我们能够提供最好的作品。除非这些品牌成名，我们才成名。没有其它可能性。如果我们有点子，有多余的时间，我们会把点子贡献给这些客户。客户喜欢主动积极的代理商，喜欢主动向他们提出建议的代理商。这是我希望看见发生的事。可是看起来好像在新加坡以及世界上某些国家里，有一种这样的态度，得奖变得这么重要，他们真的不在乎是用什么手段得奖的。可是对我来说这样就好像把诺贝尔建筑奖，如果有这样的东西，并不是颁给一栋完成的建筑，而是给一个没有人愿意付钱建的蓝图。这个例子很烂，可是你了解我的意思。这样的东西并不是广告。在新加坡，有些人认为我们是不是笨，就是傲慢。才会不准我们的创意人员作假广告。我却认为这是唯一的方法。因为客户会看见，80％本地广告奖的得奖广告都和他们的品牌，他们的思想，他们的问题没有任何关系。假广告也因为两个理由会造成这行业的危机：一是，代理商会将资源分散到无关紧要的假业务上，而让他们既存的客户得到平庸的作品。二是，客户会在选择代理商时看轻创意的重要，他们会认为，创意奖只不过是给代理商自己发明出来的业务，而不是真正的广告用的。为什么新加坡电讯，本地最大的业务，没有得过任何创意广告奖？是因为客户吗？还是因为他们爱你？我不认为。我认为主要的问题是在代理商本身。

如果假广告在亚洲已经成为这么广泛的问题，你如何相信自己能够改变这个环境呢？
我不认为我能改变这个环境。不过我认为我能改变这家代理商的态度。我并不是来此宣扬什么崇高的理念的。我只是不想参与在这样的活动里面。不愿鼓励这样的事。所以，如果没有任何人敢出来说这样作不对。我会出来说。并不是因为我想挽救其它的代理商。他们应该作任何自己认为对的事情。可是至少这个市场里有了一家对假广告说不的代理商。而全球得奖最多，最成功的代理商也莫不是如此。因此，我并不真的在意这个市场里其它的代理商怎么作。我只想确定我们的客户得到最好的作品，我们的人能够感觉他们在这家公司里能够有最大的成就。对我来说，只是在于给我们的人，我们的客户，让他们能得到最好的东西。我由我的一个朋友那里听说，有些本地的代理商对我非常不满，他们认为我只不过是要证明我比他们厉害，把这样的问题推到某些代理商的身上。这不是很变态吗？这样的反应只不过显示这个问题已经严重到什么程度。甚至在坎城广告奖，他们已经开始承认这已经变成一个大问题了，希望他们清理门户的行动只是开始。这个问题的核心在于：假广告让广告奖和整个广告业蒙受恶名，真的是这样。创意是传播和营销里最有力的业务工具，现在却被那些能力不足以在真实生活中得奖的人拿来变成雕虫小技。因为如果你真的够好，就会成功。如果我们真的够好，我们会把Nokia，Heineken这两个我们最大的客户变成广告奖得主。这当然比较难，却作得到。我的宣称是，得广告奖其实很容易。非常容易。我可以提供一个秘方：想出15到20个你听过最好笑的笑话，把他们变成平面或广告影片，然后加上产品。你就会有个得奖的作品集了。可是这并不是广告。要直到你的点子在市场上为你持续打造的品牌大幅刊登，才变成广告。如果你的广告得奖，太棒了。如果你够好本来也应该得奖。话说回来，新加坡并非有假广告问题的唯一国家。巴西和西班牙是另外两个说到他们送去参加广告奖的作品时，相当可疑的国家。

你由哪些地方获得灵感呢？
我由人的身上得到灵感。我认为自己是个很好的倾听者和观察者。我认为，生活本身就最能予人以灵感。因此到外面去，和人交往，就是最好的灵感来源。我大部分的朋友都不在广告业里，我的妻子也不在广告业。让身边围绕着不在广告业工作的人，对我来说是非常重要的。我也对很多不同的主题有兴趣，读很多的书，作很多和我的专业生涯距离非常遥远的事。可是，不管我作什么，总是有一些脑细胞被解决之道所占据。总是在忙着想出解决问题的方法，忙着对我所关心的问题提出创意的解决之道。所以即使是我不在工作的时候，还是下意识地在工作。这，我觉得，是我们所需要的，因为这是个要求你把自己推到极限，逼促你直到找到那以前还没有人做过的新的小事情的行业。这不是个朝九晚五的行业。因此同时我寻找跟我的工作完全无关的东西。不过，我发现其实到最后所有的东西都会产生意义，因为我总是把他们用到了我的作品里面。所以我相信，作为一个人，我的工作和我的生活是分不开的。这并不是说我的工作就是我的生活。只是我的生活和工作如此相互交集。创意人有创作的需求，他们喜欢创作。他们创作并不是因为需要谋生。而是因为他们有这样的需求，因为他们想要满足某些目的。他们生来就是为了创作，他们也由解决别人——也就是客户——的问题上获得存在的意义。创意人是经由自己的作品复制自身，所以他们没办法停止创作，因为一旦停止创作，他们也就不再是自己了。

你对调查的看法如何？
我认为调查是很大的挑战。因为调查其实无法预测人们明天的行为。我想，所有关于调查能说的事情都已经有人说过了。而我认为调查是你不得不与之共存的东西。你必须够聪明，善用测试作为指标。调查与测试都是很好的指标，可是他们不是事实。消费者很少说实话，他们非常、非常难得给你为什么买这产品，为什么喜欢那东西，为什么那样感觉或这样行为真正的理由。所有的心理分析师都可以告诉你人们有许许多多的理由不要告诉你事实。所以别把调查当事实。

你自己也不断在从事一些艺术活动。你认为艺术与广告之间有所相关吗？
广告和艺术是两件完全不同的事。而且也永远会是如此。谁说有别的可能，不是烂艺术家，就是笨广告人，或教育得不好的艺术史家。这是我诚实的想法。我想不出任何有资格作为艺术作品的广告。当然，有些艺术作品烂得可以，可以拿来用在广告里面。广告和艺术两者需要完全不同的创作心态。属于两种完全不同的创意水平。很多人都说自己在作艺术，不过很少人真正作得出艺术。

我这星期刚由阿姆斯特丹来，那里有像KesselsKramer这样的代理商，他们的有些广告作品在我看来很像现代艺术的艺术计划。
你当然可以在广告里运用现代艺术的技巧，也可以在现代艺术中运用广告的技巧。不过，基本上，每个作品自动会遇到的问题就是：“他们为什么这样作？”你活动的目的就决定了作品的本质。有些界定模糊的简报或许能够让你做出古怪超写实的广告，可是它的目的还是在于影响人们对产品和服务的感觉。

Oliviero Toscani说他和Benetton的合作是现代艺术家剥削这个系统唯一的机会……
我认为这话相当可疑。我认为Toscani的作品还是广告。他创造出的还是Benetton的广告， 因为上面就是有商标，而读者一看见商标就开始根据他们对Benetton的认知译解讯息。他们正确地假设Toscani是要卖东西给他们，而嘿，原来这东西就是那些烂毛衣。结束。我认为Toscani之前的作品中有些是相当有效和聪明的广告，可是其中大部分都极其无聊。如果有任何人被Toscani先生剥削了，那就是Benetton。

那么，请告诉我，你对17件广告影片作品被纽约现代美术馆作永久收藏这件事的看法如何？
我想这是许多事情的指标，但仍然不是艺术。他们收藏当代的现象，而传播由艺术中借镜。传播以与艺术相同的方式来诉求，但是它仍然不是艺术，因为它不是以艺术的意图来创造的……

可是如果唯一的指标是意图，那么Toscani先生的确有明确的意图。
喔，对。他有的。而大部分自称艺术家的人也都坚信他们创作的是伟大的艺术。可是其中却只有屈指可数的人会因为他们的艺术被铭记。因为他们其中只有屈指可数的人具有足够的天分。Toscani对于他自己的重要性和他的创作的看法是相当自我膨胀的。我真的这样认为。我只是个广告人，可是我对自己作为一个广告人的限制很清楚。他是个广告人，作的是广告，却假装在作艺术。我认为他最好的状况是陷于迷惑，最坏的状况却是可怜透顶。我替他觉得有点难过。

你在广告这行里有任何的角色典范吗？
我有些由于各种不同理由而相当崇拜的人。在奥斯陆的奥美雇用我的，是位非常有智慧的人。他的名字是Per Barnes，曾经为奥美工作过20多年。他也是奥格威本人的朋友。并且曾经在旧金山的Hal Riney工作过。他鼓励我追求自己的梦想，并且支持我，虽然他并不同意我的想法。我希望每个人都能在生涯的第一个年头碰到像他这样的导师。不过，我并没有那种遥远的角色典范，因为我并没有遇见过伯恩巴克，奥格威，或（扬雅广告的创办人）Raymond Rubicam。虽然我能够读书，由书中羡慕称赞某人的聪明与智慧，可是角色典范，你知道，通常是你认识的人。而我会说，我相当欣赏许多和我一起工作的人，因为我因此能够详细地观察他们的工作方式。而事实上我也相当仰慕我在Bates的许多同事，只是我从不告诉他们，免得变成他们对付我的把柄。哈哈。可是我真的由我的同事身上学习到许多。如果有一天我不再能够由他们身上学到东西，我大概就会到别的地方去了。

作为创意总监，而且怀抱着创作不同广告的远大志向来到此地，你在看应征人员的作品集时，究竟寻找些什么？
我寻找一致性。创意人可以具有特别的风格，也可以有惊世骇俗的想法。只要他们具有一致性。只要他们对自己的想法真诚不移。我都会雇用他们。这并不是说作品集的思考要狭窄。因为我所谓的一致性，也是一致的高水平。然后我还希望看见系列广告，而不是单幅单幅的广告。单发的创意，在我看来，是最容易作的事情。作一个好广告对大部分的产品来说都很容易。作一系列一致的广告，做出具有一致性的东西，却非常非常难。

你是否倾向雇用比较年轻的人员？
我倾向雇用比较年轻的人员。这也是这个行业的问题之一：迷恋年轻。我也重复同样的错误，是因为年轻人比较容易适应。对我来说，比较年轻的员工也让我比较舒服。因为你就是会觉得跟年轻人沟通起来比较容易。他们比较愿意学。比较愿意遵循你的指导。作为创意总监，你会发现这样自己的想法和愿景比较容易传递和实现。不过年轻人也欠缺经验，不够成熟。许多广告代理商非常聪明，年轻，你知道，非常尖锐地那种聪明。可是我也觉得很多广告公司如果能够具有比较多的人性洞察，比较多的深度，会能够获益良多。广告公司的平均年龄不必是50岁，不过其中应该具有一个健康的比例。特别是在那些老年人已经成为最大消费族群的市场里，就像在欧洲很快就会发生的状况。理想上来说，创意部应该是各种年龄、种族、性别的均匀混合，然后再加上一点挪威人，好获得更好的平衡。（笑。）

你觉得两性创意人的作品真的有那么大的差别吗？
并不尽然。不过我发现差别在只有男性的创意部里就变得很显著。只有男性的创意部，常常会变得像男生宿舍一样。沈迷在很多男性的事物里。他们会发展出自己的幽默感，有时候尤其会变成非常性别歧视的幽默。过了不久这些东西也就在他们作的广告里显现出来了。然而，在一个两性，男女的比例均衡的创意部里，能够保持各种兴趣、幽默感等等的自然倾向。太多人想法或行为相同的时候，无法形成有趣的团体。一定要有差异才会有火花。有火花才会有能量。有能量才会有温暖。

你来到亚洲现在半年了。你如何总结自己的经验？
我想直到我们有好作品能够展示之前，我们会把嘴巴闭紧。因为非常善于告诉别人他们将会多么不同的代理商实在很多。大部分的代理商刚刚开门的时候，都会告诉你他们将有什么不同的做法，如何彻底不同于之前任何的代理商，别的代理商多过时，等等，等等。结果他们大多数原来也是一样的过时和平庸。这一行非常善于自我膨胀。说自己的好话。我宁愿把货秀给你看。我们已经替Nokia和Heineken做出许多不错的作品。可是让我们等着瞧，看还有什么会发生。我由Barnes那里也学到一句很好的话：“不用跟我谈怀孕，给我看宝宝。”我们会把宝宝给大家看的，即使要花一两年。谁在乎？

由1995年坎城广告节青年创意人竞赛的金奖开始，你自己也得过许多重要的广告奖。获得广告奖对你的重要性如何？
我认为，出现在创意地图上这件事是很重要的，因为如果你从来没有得过广告奖，那一定有什么事不对。如果你认为自己的作品不错，却从来没得过奖，有可能你作得并没有那么好。我的座右铭是：每个简报你一定要赢得心、脑、市场、和广告奖。不过如果你只沈迷于赢取其中的一项，尤其是广告奖的时候。我想你在这行一定会碰到问题。如果你没办法由与客户共享命运中得到乐趣，我想你在广告这行一定会愈做愈辛苦。如果你问我，谁是我的竞争者，我会说是Motorola，Carlsberg，BMW，和国泰航空。我每天的工作就是击败他们。而其它的代理商，我只在广告奖中和他们竞争。你或许会以为这是一回事，不过并不然。